El lenguaje inclusivo en el copywriting

Me da terror el mal uso del lenguaje inclusivo. De hecho, no creo que sea aplicable a todas las marcas. Podríamos cargarnos de un plumaso una identidad de marca, un tono que llevó mucho tiempo construir. Con esto no quiero decir que no debamos usarlo. Simplemente que depende de la marca y que hay formas más apropiadas que otras. Cada uno es libre de hablar como quiera, pero si queremos crear un copy persuasivo tenemos que pensar en que vaya dirigido a nuestro público.

Lenguaje inclusivo RAE

Twitter es la red social para copywriters. Ideal para plasmar copys breves o ideas y compartirlas. Pero, además, si tienes alguna duda puedes utilizar el hashtag #dudaRAE y mencionar la cuenta @RAEinforma y te contestarán.

#RAEconsultas Lo que comúnmente se ha dado en llamar «lenguaje inclusivo» es un conjunto de estrategias que tienen por objeto evitar el uso genérico del masculino gram., mecanismo firmemente asentado en la lengua y que no supone discriminación sexista alguna.

— RAE (@RAEinforma) October 7, 2021

Como te imaginarás, el lenguaje inclusivo fue objeto de consulta. Para la Real Academia de la Lengua Española, el uso del masculino genérico, no es sexista. Esto se basa en que se ajusta plenamente a la estructura gramatical del español.

En esta misma red social, la RAE aclara que: el empleo de terminaciones en “e”, “x”, “@”; no están reconocidas y en algunos casos resultan impronunciables.

#RAEconsultas El uso de la letra «x» como supuesta marca de género inclusivo es ajeno a la morfología del español, además de innecesario (e impronunciable), pues el masculino gramatical ya cumple esa función como término no marcado de la oposición de género.

— RAE (@RAEinforma) May 5, 2020

#RAEconsultas El uso de la letra «e» como supuesta marca de género inclusivo es ajeno a la morfología del español, además de innecesario, pues el masculino gramatical («chicos») ya cumple esa función como término no marcado de la oposición de género.

— RAE (@RAEinforma) December 14, 2020

Esta institución propone alternativas a la expresión «los españoles» y emplear: «los españoles y las españolas«, que sería más inclusivo.

Pero, ¿te parece persuasivo?

#RAEconsultas Hay adjetivos de dos terminaciones, como «rojo, -ja», «amarillo, -lla» o «listo, -ta», y otros de una sola terminación, válida para el masculino y para el femenino, como «marrón», «azul» o «imbécil».

— RAE (@RAEinforma) February 20, 2019

Copywriting inclusivo y persuasivo

Lo más importante es que analices a tu buyer persona y escribas para él. El texto de tu copy tiene que ser persuasivo y el lenguaje inclusivo, nos guste o no, puede inducir a error y dificulta la lectura. Además, no está igual de aceptado en todos los países hispanohablantes. En Argentina se acepta su uso en universidades, mientras que en España está menos extendido. En este caso, si quisieras hacer una campaña innovadora de una universidad de Buenos Aires, no sería mala idea usar el lenguaje inclusivo. Mientras que, en Madrid, no tendría el mismo efecto. 

En cualquier caso, hay una serie de trucos para escribir de una forma más inclusiva, sin tener que transgredir las normas de la RAE.

• Evitar duplicados: esta técnica es la recomendada por la mencionada institución. Pero, lo cierto es que estar diciendo todo el tiempo: profesores y profesoras; alumnos y alumnas; trabajadores y trabajadoras etc. Resulta cansino para quién lo lee. En su lugar, puedes sustituirlo por un sustantivo que aúne a ambos colectivos como profesorado, alumnado o la plantilla de la empresa.

• Utilizar la palabra persona para sustituir el artículo masculino: en vez de decir: los beneficiarios, los afectados, los lectores; Puedes utilizas las personas beneficiarias.

• Reemplazar él, los, aquel o aquellos por quien o quienes: por ejemplo, en vez de escribir: “los suscriptores de mi canal”; Puedes decir “quien se suscriba a mi canal”.

• Omitir el objeto: “Estamos trabajando”, en vez de “nosotros estamos trabajando”

• Verbos impersonales: cuando carecen de sujeto como: “se cree que el uso de la red social TikTok subirá.”

• Evita las fórmulas no acepadas por la RAE: no pretendo ser más papista que el Papa, pero usar “@” o la “x”, hacen los textos más difíciles de entender y corres el riesgo de que al final nadie se sienta incluido.

• Cambia el uso de “hombre” o “uno” como universal

• Sustituye el adjetivo por la acción. Por ejemplo, en vez de decir “Bienvenido” cambiarlo por “Te doy la bienvenida”

Lenguaje inclusivo: ejemplos de tonos de marca únicos

Como hemos mencionado anteriormente, el uso del lenguaje inclusivo o no y la forma en que lo hagas, vendrá determinado por tu público objetivo.

Hay marcas que por su naturaleza tienen un tono muy definido con base en lo masculino o lo femenino. El querer imponer un lenguaje inclusivo en estos casos, en términos de copywriting y persuasión, sería desastroso. Por ejemplo, ¿qué sería del “Evax, fina y segura” o del slogan de Old Spice: “Smell like a men, men”? Son marcas que han invertido mucho en crear una personalidad única con la que conectar con su audiencia.

De hecho, en la web de Evax, es suficiente con leer el microcopywriting del menú.

La apelación tan marcada a un género u otro, lejos de discriminar, genera complicidad con el lector. Ups! Con quienes consumen nuestro contenido.

Creo que las marcas deben hacer un esfuerzo por utilizar el lenguaje inclusivo, siempre y cuando, vaya acorde a su identidad. Más que en los textos comerciales, la inmediata aplicación de este tipo de lenguaje debe darse en las instituciones públicas.

Y tú, ¿cómo empleas el lenguaje inclusivo en tu copy?