La clave de la escritura persuasiva: el buyer persona

El buyer persona es la clave de la escritura creativa

22/08/2021

¿Hablas igual con tus amigos que con tu jefe? Seguramente no. Adaptas tanto el contenido, el tono, el medio, las palabras y hasta el horario según te dirijas a uno u a otro. Esto que parece tan sencillo, es el gran error en copywriting, ponerse a escribir sin analizar previamente a quién te diriges. No podemos escribir para todo el mundo. Si queremos persuadir, tenemos que dirigirnos a nuestro publico objetivo. Por ello, vamos a ver como crear la clave de la escritura persuasiva, el buyer persona.

¿Qué es un buyer persona?

El buyer persona es nuestro publico objetivo, pero no entendido solo en valores demográficos (edad, sexo), sino incluyendo también intereses y preocupaciones. Estos pain points son la clave, el problema al que se enfrenta tu audiencia y al que tu marca pretende ofrecer la solución. 

Ese buyer persona, pasará por diferentes fases hasta la compra o no de tu producto. Aquí entra otro concepto fundamental, el de Customer Journey. Para ponértelo más claro usando el primer ejemplo: ¿Le hablabas igual a tu amigo el día que lo conociste que después de años de amistad? En copywriting es lo mismo. No te vas a dirigir de igual manera a alguien que conoce la marca que a otro que no la conoce. 

Concretamente en este viaje, el consumodor pasa por 3 fases distintas, para las cuales crearemos diferente tipo de contenido.

  • Descubrimiento: el buyer persona descubre que tiene un problema, pero aún no sabe como resolverlo. Por ejemplo: fichas de producto incompletas, falta de tiempo para actualizar el blog y las RRSS.  Para esta fase crearemos contenido como: Artículos del blog orientados al SEO, para que a través de la búsqueda sobre como resolver ese problema, aterricen en nuestra web. E-books, infografías, etc.
  • Consideración: el buyer persona ya es consiente de su problema y de lo que necesita, pero aún no se ha decidido por una solución. Por ejemplo: sabe que necesita un copy, pero no sabe si va a externalizar el servicio o a contratar uno en plantilla. En esta fase el contenido ideal es: guías, vídeos, podcats o webinars.
  • Decisión: En esta fase el buyer persona se decide por una opción, con lo cual debemos aportar información de nuestros servicios de copywriting. Para ello, el contenido que crearemos será: preguntas frecuentes, páginas de producto o servicios, testimonios, precios o comparativas.

¿Cómo crear mi buyer persona?

Para crear ese buyer persona podemos recurrir a diferentes herramientas y fuentes de información. Para recabar información podemos utilizar:

  • Redes sociales. Sobre todo Facebook, LindkedIN y Twitter. La primera a través de Audience Insights de Facebook podemos conocer a nuestro publico actual, es decir, a quienes siguen nuestra marca. Podremos saber edad, sexo, país, ciudad y lo más interesante: que otras páginas siguen. También podemos crear un publico potencial en base a cuestione que ya conozcamos previamente. Para Twitter podemos utilizar Followerwonk y en Linkedin, si tenemos página de empresa, podemos obtener información de los visitantes como: ciudad, formación, sector, tamaño de la empresa, etc.
  • Buzzsumo: es una herramienta nos dice cual es el tipo de contenido, relacionado con una palabra clave, que más gustó a la audiencia. De esta forma, podemos tener una idea de que contenido puede impactar más. En este sentido, también nos puede resultar interesante herramientas como Google Treds, Answer The Public o buscadores de palabras clave.
  • Google Analytics: esta herramienta nos va a dar información sobre quienes visitan nuestra web, hasta podremos saber que dispositivo tienen.
  • Foros y grupos: aquí podremos obtener información del publico perteneciente a un micronicho, aunque la forma de recolección de la información en este caso no está automatizada y resulta más laborioso.
  • Anteriores «clientes ideales» de la marca. Para ello podemos usar Typeforme. Aquí te dejamos un pequeño ejemplo de lo que puedes hacer con esta herramienta.

Ejemplo de buyer persona aplicado al copywriting

Para crear un buyer persona podemos recurrir a la herramienta gratuita de Hubspot: Make My Persona, aunque también lo podemos hacer por nosotros mismos. Primero debemos completar las siguientes cuestiones:

  • Asignarle un nombre ficticio
  • Foto (de un banco de imágenes)
  • Datos demográficos como: edad, ciudad, nivel de ingresos, estudios, estado civil y composición familiar
  • Puesto y para que empresa o sector trabaja
  • Trayectoria laboral y sus responsabilidades actuales
  • Objetivos que quiere cumplir y las dificultades con las que se encuentra en el camino
  • A que resultados o responsabilidades, en relación al anterior punto del buyer persona, puede ayudarle el obtener nuestro producto o servicio
  • Que redes sociales utiliza
  • En que formatos prefiere consumir información y que dispositivos utiliza más
  • Por que medio prefiere que le contacten

Podemos colocar toda esta información en un folio como en el ejemplo y ya lo tenemos.

Buyer persona ideal para un copywriter

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